这些特许经营权如何获得第二次机会

2019-05-19 10:17 来源:海招网    
How These Franchises are Getting a Second Chance

这个故事刊登在2016年6月号的《经济学人》杂志上 

说到炸鸡店,南方并没有受到影响。美国有数百家当地餐馆、地区连锁店和路边小棚,号称是全美最好的炸鸡店。甚至有加油站把位于梅森-迪克森线以北的炸鸡店弄得羞愧难当。

因此,当亚特兰大、孟菲斯和纳什维尔的人们虔诚地谈论温纳女士的鸡肉和饼干时,这就意味深长了。然而,自2009年以来,这一切都成了记忆。就在那时,这家拥有30年历史的特许经营企业宣布破产,顾客们舔掉了最后一根手指,拥有184家连锁店的麦当劳关门大吉。,

由于不切实际的特许经营理念或糟糕的基础设施,特许经营品牌一直在倒闭。有些人干脆就失去了相关性——想想Blockbuster的视频和Radio Shack。但许多老品牌会在一夜之间破产、停摆或消失,并不是因为它们的产品不受欢迎或它们的模式不起作用,而是因为它们被卖给了新东家,这些新东家让它们背上了沉重的债务负担,管理不善或漠不关心。有时他们被带往错误的方向,或者他们陷入了像合并或重组这样的公司阴谋的交叉火力中。

然而,对于许多被关闭的品牌来说,它们的好名声里仍然有很多价值和客户忠诚度。幸运的是,有一些企业家足够精明,能够理解一个品牌何时仍然可行。

这就是温纳太太的遭遇。2006年,一家私人股本公司收购了这个鸡肉品牌,并打算将其与另一家地区鸡肉连锁店合并。但投资者的计算有误。他们用如此之大的债务为这次收购提供资金,以至于几乎没有运营资本。当经济衰退来袭,销售一落千丈时,他们无法维持温纳太太的生意,宣布破产。

明尼阿波利斯的商业律师约翰?布托夫(John Buttolph)在破产保护期间参与了该品牌的重组,他在破产保护的边缘也有一席之地。令他惊讶的是,这个品牌如此受欢迎,甚至在债权人中也是如此。

“当我和管理团队一起工作时,我发现,那些被欠钱的人——供应商、银行家和房地产业主——对这个品牌有着近乎发自内心的喜爱,”他回忆说。“人们仍然热爱这个品牌。在经历破产之后,这一趋势更加明显。当我告诉亚特兰大或纳什维尔的人们我参与了温纳斯太太的活动时,他们会叹气说,‘我爱温纳斯太太。’”

尽管在食品服务行业没有任何经验,但这些回答给了布托夫一个想法。“我觉得我必须把一把玉米种子种下去,培育出另一种作物,或者像温纳太太那样循环种植。”他说。因此,2012年,他买下了该品牌剩下的部分,基本上就是一些商标,然后买下了一位前温纳女士在田纳西州的住所。他花了两年时间重新打造这个品牌,并为21世纪进行了更新。

现在,他从餐饮业聘请了一支特许经营专业人士和高管团队,帮助他重新推出鸡肉连锁店。到目前为止,他们已经开设了三家特许经营店,并将八家独立经营的前“温纳女士”特许经营店重新纳入了经营范围。

Buttolph已经更新了商标和品牌的配色方案,他的原型店比以前的要小。但是鸡肉和深受喜爱的“超级肉桂卷”保持不变。Buttolph总是收到以前顾客的信息和电子邮件,告诉他他们等不及炸鸡回来了。他认为,到2016年底,他将有5家新店开张并投入运营,到2020年,他可能会在东南部再开50家新店。,

2008年,贝尼根餐厅(Bennigan’s restaurant)关闭了150多家自营门店。多年来,贝尼根餐厅管理不善,负债累累,导致该品牌偏离了正轨。贝尼根餐厅是休闲餐饮领域的先锋品牌之一。剩下的130家加盟商在没有企业支持的情况下陷入了困境,慢慢地,但肯定的是,他们也开始失去希望。2011年,剩余的加盟商联合起来,聘请了经验丰富的特许经营高管保罗?曼吉亚梅勒(Paul Mangiamele),试图挽救这个品牌。

Mangiamele的第一件事是:把20页的菜单缩减到可以控制的两页。他重振了酒吧区,强调了该品牌“每天都是圣帕迪节”的原始理念。最重要的是,他推动员工们去ABCD(在职责之外),这是一种有助于改善整体氛围的哲学。

这是一项艰巨的工作,但从很多方面来说,这只是一个让老品牌与时俱进的问题,改善社交媒体沟通,设计一个更有利可图的足迹,并在品牌怀旧与当代客户需求之间找到平衡。到目前为止,贝尼根已经卖出了100套,另有150套合同在身。2015年,Mangiamele直接买下了该品牌,甚至还写了一本关于这一转变的书。“这个品牌一直有着非凡的DNA,”他说。“它只是专注于餐馆经营的本质——关注人和客人——才得以复兴。”

对曼吉亚梅勒来说,扭转贝尼甘的颓势仅仅是个开始。现在,他正试图对牛排和啤酒做同样的事情,一家与贝尼根差不多同时破产的连锁店。牛排和麦芽酒餐厅成立于1966年,是最早的休闲餐厅,在其鼎盛时期有110多家分店。

Mangiamele花了几个月的时间来完善新牛排和麦芽啤酒在达拉斯的旗舰店,他计划在2017年初开业。该品牌将利用牛排和麦芽啤酒的传统特色——巨型沙拉吧、夏威夷鸡肉晚餐和肯辛顿俱乐部牛排。但是会有一些新的改动。“我们会有一个主肋骨雕刻站,还有这些大的铸铁门,主肋骨在那里滚出来,”Mangiamele说。“这种光学效果将令人印象深刻。它闻起来很棒,看起来很棒,听起来很棒。”

他认为,专注于牛排和麦芽啤酒的最佳品质,将给该品牌带来优势。“现在其他品牌的情况是一种叫做品牌漂移的潜在疾病,”他说。“这些地方有了新的ceo和新老板,他们有自己的想法,却不欣赏或尊重曾经让这些品牌扬名立万的文化和元素。我们把目标锁定在澳拜客牛排餐厅,因为我认为他们的品牌正在漂移。人们厌倦了盛开的花朵洋葱。他们在一家物有所值的牛排店里寻找其他东西。”

帕内拉(Panera)前首席运营官约翰?马圭尔(John Maguire)在2012年加入Friendly 's时就遇到了品牌漂移的问题,这比其他任何问题都更严重。一年前,这家经典餐厅的100个部门因破产而关闭,有传言称,这家餐厅将永远没落。他小时候在波士顿郊区Friendly’ s冰淇淋,马奎尔可能从未想过商店将有一天买虾和鸡肉炒又是;但是,当品牌带他上尝试伸直things ,这些物品提醒菜单,以及许多其他产品didn’ t。

“自1935年成立以来,Friendly 's一直以价格合理的油炸海鲜、冰淇淋、汉堡和早餐而闻名,”马圭尔说。“他们的菜单扩展到太多领域,却从未真正做过测试。品牌犯了两个大错误。他们添加菜单是为了快速推动销售,或者他们有一个模仿其他品牌的策略。但其中很多都不合适。”

马圭尔从经验中了解到,该品牌最初的理念深受喜爱。所以他开始了康复治疗,把菜单上的食物减少了40%。Friendly转向了新鲜的、从未冷冻过的牛肉,开始采购更大的鸡蛋,并在奶昔和零食中加入真正的冰淇淋,而不是使用更便宜的软食。马圭尔也对早餐菜单进行了重新定价。

第二步是翻新这些餐厅,其中许多餐厅几十年来都没有更新过。马圭尔的团队开发了一套价值12.5万美元的经济实惠的改造方案,用于更新外部标识和建筑外观,还更新了餐厅区域。一辆加装了顶针的免下车汽车可以为某些部门带来40万美元的年销售额。迄今为止,95%的自营店和40%的特许经营店都已恢复营业;其余的公司则致力于在2017年底前进行重组。

“我们又有了相关性和竞争力,”马圭尔说。“近20年来,我们在Friendly 's的销售额一直是负数。我很高兴地说,在过去14个月里,我们的销售和客户流量都很好。”事实上,他说,该品牌已准备好再次增长,并可能开始从东海岸的大本营扩张。更重要的是,友方正在寻找经验丰富的加盟商,以帮助开拓新领域。

“没有,经销商希望成功,”;马圭尔说。“我们有些人已经和我们在一起几十年了,他们看到的只是衰落。现在他们看到了很多成功的改造,有很多兴奋。现在我们有责任保持这种势头。”


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