为什么收益经理和数字营销人员需要团结起来

如今，数字营销人员更经常参加每周的营收会议。但情况并非总是如此。随着市场营销手段的高度个性化，酒店不得不升级自己的营销手段。创造需求。

传统上，销售、营销和收入管理这三重唱更像是一个二重唱，营销是一个有点遥远的参与者。销售和市场总监(DOSM)通常花在销售上的时间要比花在市场上的时间多得多。在营销上所做的努力主要涉及当地的举措，或决定是否参与(或不参与)整个品牌或投资组合项目。

与此同时，被要求创造需求的收入经理(这不是该职位最初的意图)只有有限的选择。通常，求助于在线旅行社是首选的武器。一个好的收入总监可能会首先采用其他策略，比如扩展一个集团，在前后提供服务。选择或过度销售一个房间类别，以保持一定的价格点发挥作用。然而，如果这些策略失败或达不到预期效果，酒店向在线旅行社敞开大门的情况并不少见。让我们面对现实吧，我们仍然经常看到这种战术。

快进到今天，销售和收入管理主管有一个积极的团队成员实时做出数字营销决策。我松了一口气!最后，需求创建者(市场营销)、需求捕获者(销售)和需求管理(收入管理)的角色是一致的。为了让整个企业变得更加稳健，收入管理者的角色正在发生变化。它被提升到收入战略，一个更广泛的解释如何管理需求，以优化收入和利润。

这种新的合作在现实生活中是什么样子的呢?有趣的是，在每周收入团队会议上审查的第一个数据集并不是STR报告;我们最终会讲到的。(STR现在是Hotel News的母公司。)

最初的讨论都是关于未来，而不是过去。都是关于我们酒店在做什么，而不是竞争对手在做什么。第一部分是对未来30天、60天、90天和120天的趋势业务组合的回顾。每个细分市场和渠道究竟是如何构建的?如果你的预算目标是通过brand.com产生25%的业务，你会这样做吗?如果OTA的贡献必须限制在15%(例如)的混合，这是发生了吗?如果企业部门的目标是生产一定比例的混合，你看到了吗?团体如何表现?

接下来是预测。我们在正确的轨道上吗?在正确的下滑轨道上吗?实现预报了吗?换句话说，速度是多少?与去年同期相比如何?

一旦这些问题得到解决，数字营销专家就会介入。

第一批审查的数据集之一涉及网站搜索数量和日期的统计。在一年中的这个时候，主要预订窗口的搜索量是如何增加或减少的?通过查看这些数据，我们可以更精确地确定某个日期的需求是否已经开始实现。这避免了下意识的反应。然后我们检查预订窗口中每个到达日期的转化率。转化率是高、低还是典型?如果低，我们深入研究影响因素。如果价格高，我们会问自己是否有定价权。

我们审查每一个能想到的需求产生者。当我听到一个收入团队宣称某项活动不会为他们的酒店带来任何需求时，我简直要疯了。我要问:你有没有专门针对那些将要参与那个团体或活动的人做过营销?”

如果镇上有船展，你向船夫推销过吗?如果有一个会议要召开，你有没有向与那个会议有关的利益团体推销过?如果你最喜欢的球队正在与对手进行比赛，你有没有向那些关注这项运动和那些球队的球迷推销过?想象一下向那些碰巧喜欢Ed Sheeran、Drake或Pink&mdash的人营销，他们都将在你的城市举办演唱会!

这一切的伟大之处在于，数字营销人员拥有精确的数据，能够在正确的时间，以正确的报价，瞄准正确的受众。这里没有鸟枪，只有外科手术式的打击。他们可以告诉你哪个邮政编码能以最好的速度产生最多的业务。如果你喜欢图片和颜色，他们会制作一份热图，告诉你预订从哪里开始。他们可以告诉你你的前20个支线市场的总收入，停留时间和交货时间。它们可以告诉你，你所在城市或目的地的全球搜索量是上升还是下降。他们可以告诉你你的竞争对手在做什么，他们的网站有多强大。他们甚至可以衡量竞争对手的数字营销力度的强弱。当然，他们也可以通过社交媒体放大他们的所有举措。

总而言之，我们现在可以一直在有鱼的地方钓鱼了。”如果我们愿意包括和拥抱数字营销的努力，并使用行业领先的解决方案，我们可以实现的是没有限制的。严重依赖品牌营销的酒店仍然可以发起外科手术式的打击。一些人认为独立酒店处于劣势，但独立酒店在数字营销策略上有更大的灵活性和自由度。我们只需要让收敛成为现实。

如果这个行业确实经历了衰退，那些有数字营销人员参与的收入团队将会是最好的。记住，你是在这里先听到的!

邦妮·巴克希斯特是巴克希斯特管理公司(Buckhiester Management)的负责人，该公司是北美酒店行业领先的收入管理咨询公司，已有25年的历史。她拥有伊利诺伊大学学士学位，康奈尔大学收入管理认证，圭尔夫大学酒店管理发展课程认证。可以在www.buckhiester.com找到她。

本专栏所表达的观点并不一定反映《酒店新闻报》或其母公司、STR及其关联公司的观点。在这个网站上发表的博客可以自由地表达可能有争议的观点，但是我们的目标是在我们的读者社区中激发思考和建设性的讨论。如有任何问题或顾虑，请随时与编辑联系或评论。