回到大品牌?冠状病毒如何塑造饮料消费趋势

在过去的几年里，消费者已经抛弃了他们父母那一代的大品牌，转而青睐一些新的、令人兴奋的东西——他们可以称为自己品牌的品牌;与他们相关的品牌;他们可以在Instagram上互动的品牌;以及那些不仅能提供饮料，还能提供体验的品牌。

啤酒就是一个完美的例子:现在的这群潮人一直在嘲笑“大量生产的无味道的贮藏啤酒”，而喜欢小型的独立精酿啤酒。

但由于许多国家仍处于封锁状态或观察社交距离，消费者不再浏览货架或寻找新东西——他们的商店是关于尽快进出超市。当然，许多消费者只是在网上购物。

在这两种情况下，他们都在寻找自己熟悉和信任的品牌——在这个世界充满不确定性的情况下，拥有熟悉的东西是一种安慰。负担能力似乎也将变得越来越重要——再次落入大品牌的手中，而不是小批量的优质产品。

企业也在重新把精力集中在关键品牌上。大流行显然不是推出新产品的最佳时机:在市场上尝试新产品有相当大的投资和风险。

每个人都知道可口可乐…

在软饮料领域，可口可乐(Coca-Cola)预计，回归知名和受人信赖的品牌，将是消费者行为的关键转变之一。

“随着消费者习惯了宅在家里的生活方式，他们购物的次数减少了，而且经常会根据是否有空和时间，把更大的篮子装满。 定位于知名的值得信赖的品牌，”???可口可乐公司首席执行官詹姆斯·昆西在上月底发布公司第一季度业绩时说。 

该公司已经在执行一项任务 “杀死僵尸”在其创新渠道中——对那些做得不如预期的项目采取无情的做法——这只会在冠状病毒疫情下加剧。这不仅切断了正在消耗资金的项目，而且还意味着所有各方——从原料供应商到零售商——都能从简化的供应链中受益。

“对于我们的零售客户，例如杂货店，我们专注于最大化系统效率，无情地优先交付核心sku和关键品牌，并帮助客户简化他们的供应链，”?昆西说。

“我们也在借此机会重塑我们的创新渠道，以消除较小项目的长尾，并将资源分配给更少、更大、更可伸缩、更相关的解决方案。”?

Coors Light和Miller Lite up

在酒精饮料方面，Molson Coors也看到了同样的趋势。它正在将自己的努力推向更大的品牌，并推迟推出新的创新产品。

就啤酒而言，这一点尤其有趣:在过去的几年里，消费者一直在回避大规模生产的、易于饮用的拉格啤酒，而更喜欢新口味和工艺调制的啤酒。然而现在，Molson Coors突然开始将Coors Light和Miller Lite列为在冠状病毒大流行期间表现良好的品牌。

公司首席执行官Gavin Hattersley在上周的财报电话会议上表示:“由于经济的不确定性，消费者开始转向他们信任的大品牌。”“事实上，自3月份美国开始装柜以来，我们看到Coors Light和Miller Lite的行业份额趋势都有所改善。这两个品牌在3月中旬都看到了更好的市场趋势，细分市场份额也在以越来越高的速度增长。”?

因此，从市场营销的角度来看，莫尔森康胜(Molson Coors)正将其预算推给这些大品牌。

“我们把投资重点放在我们最大、最知名的品牌上，比如米勒Lite、康胜淡啤(Coors Light)和蓝月亮(Blue Moon)。”·哈特斯利说。

“我们已经将我们的媒体计划转移到我们预期收视率更高的关键平台上:比如社交、游戏、播客、在线视频、顶级vs影院和家庭以外的地方，这可能是我们以前可能达到的水平。”我们让我们大部分的创意人员通过购买联系到电子商务，这样消费者就可以在舒适和安全的家里买到他们最喜欢的啤酒。”?

虽然大品牌在过去被指控未能提供一个与消费者的情感联系,·哈特斯利表示,该公司已确定的机会,它的大品牌的文化有关,有意义和真实地提供价值”——大规模生产品牌往往被指责没有过去。

例如，Miller Lite在隔离的第一周就创建了一个虚拟的tip jar。与此同时，康胜啤酒公司(Coors Light)也加入进来，准备把啤酒送过去 九十三岁的橄榄韦罗内西在宾夕法尼亚州，在一张她拿着啤酒的照片和一个写着“我需要更多啤酒!!”的病毒。该公司因此受益于超过20亿的公关印象。
 

小品牌呢?

相比之下，受疫情冲击最严重的是规模较小的品牌和企业。

美国酿酒商协会(Brewers Association)表示，由于冠状病毒大流行，2020年美国精酿啤酒行业将面临“极端挑战”。

许多美国手工酿酒厂严重依赖于人们到啤酒屋和出售自制啤酒的酒馆来尝试新酿造的啤酒。这实际上已经被暂时切断了:除去了一个重要的收入来源，但也意味着消费者不再以同样的方式探索或体验新啤酒。

在场外交易中，消费者希望购买更大包装的啤酒——相比之下，精酿啤酒专注于更小的6或12包装。

“手工艺品购物体验的一部分一直是关于 发现”的经验??酿酒商协会的首席经济学家巴特·沃森解释道。 “步入婚姻殿堂，慢慢来，挑选一些新的东西……这不是人们现在购物的方式。”你进去，拿你想要的啤酒，然后出去。”

但葡萄酒情报显示，从长远来看，小规模和本地化可能会变得越来越重要。在葡萄酒类别中，它表明消费者可能开始关注本地市场。

“我们预计，葡萄酒生产国将重新把重点放在国内和本地葡萄酒上，这反映出各国民众变得更加关注国内，更加注重保护自己。”它说。这也将反映出消费者的议事日程 支持本地业务在经济危机时期。”??

冠状病毒大流行让消费者转向熟悉的品牌，这是可以理解的。这种趋势会持续多久是另一个问题。

消费者会对那些帮助他们度过难关的大品牌产生强烈的忠诚度吗?或者，在流感大流行结束后，消费者对新鲜刺激饮料的欲望会卷土重来吗?

要回答这个问题，我们需要知道疫情何时结束……当然，这仍然是一个很大的未知数。