功能饮料、燕麦拿铁、康普茶:是什么驱动着功能性饮料消费者?

“消费者行为发展得太快，不能仅仅依靠传统的研究方法。通过确定消费者现在的感受和谈论，品牌和创新团队不必冒险推出在已经饱和的市场注定表现不佳的产品。”

布莱特菲尔德表示，对于分散且快速增长的功能饮料行业来说，尤其如此。

能量饮料和运动饮料

根据Brightfield的研究，如果不深入了解是什么促使消费者购买运动饮料和功能饮料，就不可能分析功能性饮料类别，这是美国消费最广泛的两种功能性饮料。

布莱特菲尔德将能量饮料定义为含有提高能量成分的产品，通常是咖啡因，运动饮料是补水和电解质的来源，以替代因出汗和运动而流失的矿物质(钙、钾、钠等)。

根据布莱特菲尔德的研究，运动饮料的消费者更关心他们摄入了什么，因此更加关注饮料中的添加剂，留意有没有添加糖、甜味剂或防腐剂。

虽然消费者从运动饮料中寻求的主要功能益处是补水，但Brightfield的Evergi平台发现心脏健康是一个重要的次要健康益处。

布莱特菲尔德在报告中指出:“运动饮料的购买者也往往更关心健康声明，特别是当涉及到支持心脏健康时。”

布莱特菲尔德表示，像佳得乐(Gatorade)这样传统上主要关注补水的品牌，现在正针对这一消费者需求制定有针对性的产品定位。

另一方面，布莱特菲尔德发现，功能饮料的消费者更关心产品的效果，而不是其中的成分。

“购买能量饮料似乎有一个单一的购买——感觉精力充沛——而运动饮料的购买者寻找更微妙的健康好处，”Brightfield说。

能量饮料消费者倾向于年轻人，其中Z世代、千禧一代和X世代的消费者数量更多，他们在社交媒体应用的使用上过度索引。

“总体而言，人们更多地在网上参与功能饮料。这些饮料品牌历来都在努力创建不同的在线和在线社区，”报告指出。(例如，在2021年，红牛有520万粉丝，佳得乐有6万粉丝。)

康普茶vs姜黄茶:关注健康的消费者

康普茶和姜黄是另外两种受欢迎的功能性饮料，它们占据了功能性饮料领域的不同部分，吸引了注重放松、身心健康以及可持续发展的消费者。

两类消费者的不同之处在于他们对特定成分的关注:姜黄茶的消费者明显更关注添加剂，更倾向于购买有机产品，而康普茶的消费者更关注人工甜味剂，对益生菌有更强的需求。

虽然两种观众都优先考虑健康和可持续性，但布莱特菲尔德发现姜黄茶的消费者采取了一种“更脆”的方式(即环保)，并花更多的时间在自然中放松和放松，而康普茶通过参与媒体、朋友和家人来缓解压力。