酒厂能利用植物性信息来吸引年轻的饮酒者吗?

2020-07-31 16:38 来源:世界品牌网    
“Hoping millennials will adopt boomer values as they age just isn’t a sensible business strategy." Pic: Getty/belchonock

美国葡萄酒供大于求,生产商不得不重新考虑他们的品牌和营销策略,以吸引千禧一代和Z一代的饮酒者。这家硅谷银行的葡萄酒部门(SVB)建议酒厂利用“更适合你”的趋势和健康转发信息。

根据SVB的年度行业状况报告数据,2019年,业绩处于底部四分之一的美国葡萄酒生产商的销售平均下滑7.82%。前三分之一的生产商都实现了销售增长,分别为3.59%、11.29%和22.34%。

该报告的作者Rob McMillan说,加州和华盛顿的葡萄酒供应过剩主要是由于葡萄酒行业未能提供消费者想要的东西。

“我们从来没酿过这么好的酒。但从葡萄酒行业目前的业绩来看,酿造优质葡萄酒对消费者来说还不够好。我们越来越偏离消费者的期望,这一点我们的结果已经显示出来了。”

营销曲线背后

麦克米兰是SVB葡萄酒部门的执行副总裁和创始人,他认为美国葡萄酒行业正处于消费者重置的过程中。他建议,每个酒厂都必须重新思考如何销售和营销葡萄酒,以保持盈利。

目前,在葡萄酒销量下降中,千禧一代所占的份额约为17%,他们喝的啤酒和烈性酒更多,而硬啤(hard seltzers)等新来者也更多。上了年纪的Z一代喝酒比其他几代人少,也没有把葡萄酒作为他们的首选。

麦克米伦说:“在与千禧一代的联系方面,酒厂落后于曲线,它们仍在采用对价值观迥异的婴儿潮一代很成功的营销策略。”

越来越多的年轻消费者在食品、饮料和酒类产品上寻找更好的信息,比如营养成分表和配料表。但酒标上主要写的是“漫长的白天和凉爽的夜晚,特殊的土壤,以及任何关于浆果或草药的主要信息。”

由于消费者认为植物性产品更健康,植物性产品受到了越来越多的欢迎。麦克米伦指出,葡萄酒是“最基本的植物性产品”。他认为酒厂应该更多地利用这种信息来吸引注重健康的消费者。

麦克米伦说:“如果年轻的消费者知道科学研究证明适量饮用葡萄酒对健康有益,了解葡萄酒是一种天然产品,和添加了大量苏打水的葡萄酒相比,好酒几乎没有任何添加剂,他们可能会开始重新审视葡萄酒。”

拥挤的类别的压力

小型工艺酒品牌在当今市场中处于更好的地位,特别是对于那些更挑剔、希望购买优质产品的消费者来说。SVB说,规模较大的葡萄酒公司受到的负面影响最大,低于12美元的葡萄酒销量正在下降。

小酒厂倾向于提供更多关于葡萄来源和营养成分的信息。而对于手工艺生产商来说,流行的“手工制作”和“手工制作”标签也更为准确。

目前美国葡萄酒市场的拥挤局面,迫使生产商生产优质葡萄酒,不断发展销售渠道,并尽可能高效地经营业务,以获得比竞争对手更好的利润率。

麦克米兰说:“希望千禧一代随着年龄的增长能够接受婴儿潮一代的价值观,从而远离烈酒而转向葡萄酒,这并不是一个明智的商业策略。”

2019年的问题最终导致加利福尼亚的收成正常到略低于正常产量,俄勒冈和华盛顿的收成也低于正常产量。由于供应链已经超负荷,这还不足以平衡失衡。

成品酒、散装酒和葡萄都有折扣。美国餐厅的葡萄酒销量也呈现平均负增长。

与千禧一代和Z一代消费者建立联系,既是葡萄酒行业前进的最大挑战,也是最大的机遇。SVB还警告国内生产商,由于消费者继续寻求全球产品和口味的威胁来自进口。

改变焦点和方向

目前在美国最受欢迎的品种是起泡酒、普洛赛克、玫瑰和来自新西兰的长相思。它们都在增长,符合节俭的年轻消费者的形象。气泡酒的酒精和卡路里含量较低,但每瓶的分量比普通的无气泡酒要多。

玫瑰和新西兰长相思(sauvignon blanc)是更为严肃的葡萄酒品种,SVB说,它们一贯的风格吸引了当今的消费者,而且它们的售价不到20美元。

到2020年,目前的葡萄酒供应过剩将导致葡萄园被拆除,种植者的回报也会降低。葡萄和大宗商品价格预计将稳定在比过去五年更低的水平,直到2020年以后才会稳定下来。

SVB表示:“尽管2019年美国葡萄酒行业表现温和,25年来增长迅猛,但目前的行业趋势预示着未来的艰难时期。”

“美国葡萄酒行业需要调整和改变其重点和方向。”


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